33 млрд рублей на устойчивое развитие: как медийные бюджеты в России выросли в 8 раз с 2018 года

Методология исследования

Анализ охватывает инвестиции в медийное продвижение повестки «Устойчивого развития» в период с января 2018 года по март 2025 года и включает три ключевые подкатегории: НКО, государственные коммуникации и частный бизнес. В фокусе исследования — вся линейка медиа: от ТВ и наружной рекламы до радио, прессы и часть цифровых форматов. Данные Mediascope оценивали по методологии, разработанной Better. Все показатели приведены в рублях без НДС и с учетом среднерыночных скидок по медиа.

За последние шесть лет объем рекламных расходов в категории «Устойчивое развитие» увеличился в восемь раз, а ее доля на общем рынке — с 1,7% в 2019 до 7,1% в 2024 году и достигла 33 млрд рублей.

Это кратный рост, который говорит сам за себя: реклама, ориентированная на общественные, экологические и культурные смыслы, становится все более заметной и влиятельной. Чтобы понять масштаб: 33 млрд рублей — это почти половина оценочного объема всего рынка блогеров в России (по данным Okkam Creative / АКАР).

Внутри категории есть как устойчивые и узнаваемые темы, например помощь детям в блоке НКО, так и направления, которые резко активизируются в периоды общественных потрясений (например, пандемия), — ситуативная реклама в таких случаях нацелена на поддержку населения, адаптацию, помощь.

Сегодня новый виток: в фокусе финансовая и цифровая безопасность — кампании, направленные на защиту от мошенничества, фейков и киберугроз, становятся все заметнее. Это реакция на внешнюю среду: как на технологическое развитие, так и общественное напряжение.

При этом повестка устойчивого развития в медиа будет расти и дальше, потому что все участники медиарынка (бизнес, государство и НКО) чутко реагируют и на традиционные социальные и экологические вызовы, и на «черных лебедей».

Характеристика категории

Половина медийных инвестиций в категории «Устойчивое развитие» уже приходится на бизнес (55% по итогу 2024 или 54% и 48%, если сравнивать расходы частных компаний за первый квартал 2024 и 2025 годов). При этом в 2025 году в категории наблюдается рост за счет медиабюджетов НКО, а государство активно вкладывается в ситуативную повестку.

НКО: лидер роста

+62% за первый квартал 2025 года vs первый квартал 2024 года

В первом квартале 2025 года сегмент НКО стал лидером по темпам роста в категории «Устойчивое развитие», увеличив рекламные инвестиции на 62% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Этот скачок был обеспечен в первую очередь фондами, работающими с детьми и взрослыми. Направление помощи детям — традиционно крупнейшее в сегменте НКО. В первом квартале 2025 года оно выросло на +47% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (или 71% от всех медиаинвестиций). Самый бурный рост произошел в подкатегории помощи взрослым — +161% за первый квартал 2025 года vs первый квартал 2024 года.

При этом на фоне общего роста помощь бездомным животным показала отрицательную динамику в первом квартале 2025 года (−17%) по сравнению с аналогичным периодом 2024 года. Это единственное направление, где зафиксирован спад. Экологические и смешанные проекты в рамках сегмента НКО остались на прежнем уровне или показали незначительный рост. Они по-прежнему занимают минимальную долю в структуре рекламных расходов и уступают «человекоцентричным» инициативам.

Главное медиа для НКО, как и в целом для всей категории «Устойчивое развитие», — телевидение: на него уходило до 77% всех рекламных в 2024 году и 65% в первом квартале 2025 года. Второй по популярности канал — наружная реклама, на долю которого приходится 31% в первом квартале 2025 года. Интернет, радио и пресса при этом занимают незначительные доли в медиасплите.

Крупнейшие НКО, размещающие рекламу за последние годы, — «Дом с маяком», «Подарок ангелу» и др. Фонды, входящие в топ-10 рекламодателей, по оценке Better ежегодно «тратят» на размещение рекламы от 30 до 500 млн рублей.

Государство: возвращение ситуативной повестки

Рост расходов — +31% в первом квартале 2025 года vs первый квартал 2024 года

Доля категории «Государство» в 2024–2025 снизилась за счет роста сегментов Бизнеса и НКО, тем не менее продолжает занимать значительное место — 39% в первом квартале 2025 года.

В сегменте «Государство» рекламные бюджеты перераспределяются в зависимости от текущей общественно-политической повестки. Основная доля расходов в категории приходится на социальную инфраструктуру. На протяжении последних лет именно на нее приходилась наибольшая доля расходов: программы благоустройства, инициативы по улучшению городской среды, волонтерские проекты и социальные кампании о качестве жизни. В первом квартале 2025 года ее доля снова лидирует — 45% всех расходов сегмента направлены именно сюда.
Одновременно с этим в 2025 году активный рост показал сегмент «Ситуативная реклама» на 167% (первый квартал 2025 vs первый квартал 2024), что стало ответом на возросший запрос на оперативную государственную коммуникацию. Основным драйвером роста стали масштабные кампании Министерства обороны РФ. Дополнительный вклад внесли кампании, приуроченные к памятным датам, особенно к 80-летию Победы, что заметно увеличило долю праздничных коммуникаций в медиасплите.

Крупнейшие рекламодатели в этом сегменте: Правительство РФ, Правительство Москвы и Министерство обороны.

Бизнес: смещение фокуса на экологию и образование

Рост x23 за шесть лет. Основной вклад — продвижение образовательных и экологических проектов

Сегмент «Бизнес» демонстрирует рост рекламных расходов на 6% в первом квартале 2025 года по сравнению с аналогичным периодом 2024. Несмотря на умеренный темп роста по сравнению с другими сегментами (например, НКО — +62%), бизнес остается крупнейшим игроком по абсолютному объему инвестиций в социальной повестке.

Его доля в общих расходах на ESG-повестку по итогу 2024 года составила 55% с примерным бюджетом в 17 млрд рублей. А если оценивать рост за весь период исследования, то с 2018 по 2024 год частные компании увеличили свои медийные инвестиции в повестку устойчивого развития в 23 раза. С этой точки зрения «Бизнес» показывает устойчивый тренд и на рост, и на наибольшую долю, и на лидерство в повестке.

После спада ситуативной рекламы, наблюдаемого с середины 2023 года, бизнес активно переключился на образовательные и экологические инициативы. В первом квартале 2025 года больше половины рекламных расходов (59%) на устойчивое развитие пришлось именно на образовательные проекты брендов.

В последние годы бизнес радикально пересмотрел подход к коммуникациям в области устойчивого развития. В 2020–2022 годах на передний план выходила ситуативная реклама: бренды активно реагировали на пандемию COVID-19, экономические санкции, логистические кризисы и общее напряжение в обществе. Это проявлялось в кампаниях поддержки потребителей, цифровизации сервиса, антикризисных сообщениях.

Начиная с середины 2023 года этот формат фактически исчез из медиаполя. По данным исследования, наблюдается заметный рост кампаний, посвященных финансовой грамотности и информационной безопасности, особенно в контексте защиты уязвимых групп, таких как дети и пожилые. Все больше брендов акцентируют внимание на предупреждении рисков: как распознать мошенничество, как не попасть в цифровую ловушку, как обезопасить личные данные. Именно этот фокус становится ключевым направлением для лидеров категории.

Лидирующие тематики по темпам роста в первом квартале 2025 vs первый квартал 2024:

• экология (+112%);
• образовательные инициативы (снижение на 14%, но по-прежнему занимает значимую долю в общих объемах медиаинвестиций);
• социальная помощь (снижение на 31%).

После пиков 2020–2022 годов, когда социальная помощь (поддержка пенсионеров, семей, людей с инвалидностью и т.д.) была в фокусе у брендов, в 2024–2025 она начала постепенно терять долю. Подобная тенденция наблюдается и в подкатегории помощи животным: несмотря на сохраняющуюся эмоциональную значимость тематики, бюджеты перераспределяются в пользу более приоритетных направлений (экология и образование).

В категории «Образовательные проекты» в сезоне 2024 года инвестиции в основном связаны с просветительной деятельностью против телефонных мошенников, обучением финансовой грамотности.

Основное медиа, так же как и у НКО, — ТВ, на которое приходится до 83% затрат в 2024 году, правда в первом квартале 2025 года эта доля снизилась до 79%. На наружную рекламу по итогам первого квартала 2025 года рекламодатели потратили 18%. Этот канал показывает стабильную эффективность для брендовых и имиджевых кампаний, особенно в больших городах и федеральных программах. Радио и печатные медиа практически не используются бизнесом для коммуникации в теме устойчивого развития. На радио приходится всего 1%, на прессу — менее 1%.

В 2024 году наиболее активными инвесторами в ESG в категории «Бизнес» стали компании из четырех отраслей: финансы, продукты питания, ритейл и услуги связи. Эти сегменты аккумулировали наибольший объем расходов среди всех товарных категорий, реализуя собственные устойчивые проекты.

Финансовые компании — главный инвестор, совокупные расходы на социальные проекты в 2024 году превысили 7 млрд рублей. FMCG-бренды в категории продуктов питания заняли второе место по инвестициям в категорию «Устойчивое развитие» — больше 2 млрд рублей. Третье место делят ритейл и услуги связи, обе категории на ESG повестку потратили около 1 млрд рублей.

Также в поле зрения категория «Красота и здоровье» (включая косметические бренды и фарму). Хотя их вклад существенно ниже, компании из этой категории также остаются заметными участниками рынка устойчивого развития. Их бюджеты в 2024 году составили около 700–800 миллионов рублей, и они часто запускают образовательные и инклюзивные проекты.

Выводы

• «Устойчивое развитие» — одна из наиболее динамично развивающихся категорий на российском рекламном рынке: в 2024 году по сравнению с 2018 рекламные расходы в категории выросли в 8 раз, а доля от всех рекламных расходов выросла с 1% до 7%. Социально значимая повестка в медиа будет расти и дальше, потому что все участники медиарынка (бизнес, государство и НКО) чутко реагируют и на традиционные социальные и экологические вызовы, и на «черных лебедей», отвечая таким образом на возросший запрос со стороны потребителя.
• В первом квартале 2025 года наблюдается рост рекламных инвестиций в категории +20%, что свидетельствует о растущем интересе к этой теме среди рекламодателей.
• Основная доля расходов в категории «Устойчивое развитие» в 2025 приходится на сегмент «Бизнес», который увеличил рекламные инвестиции на 6% по сравнению с первым кварталом 2024 и составил 3,96 млрд рублей только за первый квартал 2025 года.
• Темпы роста «Бизнеса»: с 2018 года по 2024 год их медиаактивность в категории выросла в 23 раза (с 806 млн до 18,33 млрд рублей). При этом категория в целом за период 2018–2024 годов выросла в 8 раз (с 4 млрд до 33,4 млрд рублей).
• Со стороны бизнеса с середины 2023 года сократилось количество ситуативной рекламы и выросло количество образовательных и экологических проектов. Главный акцент крупнейших игроков категории — на развитие финансовой грамотности и кибербезопасности населения. В медийном поле на этой территории выделяются кампании от Билайна, МТС и Т-Банка. Это, с одной стороны, реакция на технологическое развитие, с другой — на контекст событий 2022 года.
• Уход зарубежных рекламодателей с российского рынка больше всего затронул категорию FMCG. Это отразилось и на социальных проектах брендов, их количество значительно сократилось в этом сегменте. С другой стороны, категории, которые представлены крупными российскими игроками (финансы, ритейл, услуги связи, производители продуктов питания), продолжают активно проводить рекламные кампании различных социальных и экологических направленностей.