Больше смыслов, государственных денег и импакта: тренды в маркетинге устойчивости

Медиаинвестиции в категории «Устойчивое развитие» увеличились на 69% в прошлом году и на 50% в I кв. 2023 года. За год доля категории в общих рекламных расходах удвоилась: с 3,4% в 2021 году до 7% в 2022-м. Результаты исследования опубликованы в white paper «Устойчивое развитие и ESG 22/23: тренды, вызовы и ценность».

Основная доля бюджетов приходится на государство (53% в 1Q2023), второе место у бизнеса (29%), далее следуют НКО (18%). При этом в периоды социальных потрясений эксперты наблюдают повышенную активность бизнеса в продвижении повестки.

Агентство Better выделяет следующие тренды в маркетинге устойчивости:

1. Категория устойчивого развития продолжит расти, равно как и ее доля внутри рекламных трат стейкхолдеров (брендов, государственных институтов и некоммерческих организаций).

2. Для развития маркетинга устойчивости в России создана необходимая база: у всех участников процесса есть осознание важности повестки, накоплен соответствующий опыт. Кроме того, у потребителей сформировался четкий запрос: от брендов ожидают, что они будут выбирать важные для аудитории проблемы и поддерживать их не только на словах, но и в действиях. Почти 80% глобальных респондентов считают, что бренд может одновременно делать добрые дела и зарабатывать деньги. Более половины (52%) потребителей готовы платить за имидж бренда, который им импонирует.

Дарья Куркина

Главный операционный директор Okkam

Маркетинг устойчивости продолжит развиваться вместе с растущим запросом новых поколений на смыслы за пределами непосредственной потребительской полезности. Перераспределение рыночных ниш завершится, и дальнейшая конкуренция будет не только за долю кошелька, но в первую очередь за долю в сердце аудитории.

3. Бизнес начинает понимать устойчивое развитие как жизненно важный инструмент адаптации к изменениям, без которого невозможны ни устойчивость, ни развитие. Трансформация произошла под влиянием событий 2022-2023 гг.: от скепсиса в отношении повестки в целом — к усилению социального компонента, от приоритетности социальной составляющей — к консенсусу о необходимости баланса между E/S/G.

4. Особое значение для всех стейкхолдеров обретает блок KPI, связанный с позитивными социальными и экологическими изменения от проектов и коммуникаций.

Софья Попова

Руководитель программы E+Change

Мы видим, как компании немедленно выигрывают в PR, маркетинговых KPI и бизнесе, наполняя свои проекты смыслом. Во-первых, все золотые победители категории Impact демонстрируют наличие, как минимум, social outcome, т.е. изменение стереотипов и отношения людей к проблеме. Во-вторых, для проектов-победителей характерны высокие результаты в маркетинге, особенно в части показателей воронки бренда, и рост ROI.

5. Роль государства в национальной повестке устойчивого развития усиливается — как и участие государства в коммуникационной поддержке этой повестки. Наиболее активны в медийном пространстве АНО «Национальные приоритеты», правительство Москвы и ГИБДД.

Кирилл Лукашук

Заместитель генерального директора РБК

Роль государства в формировании повестки устойчивого развития является ключевой. В отсутствие внешних стимулов (требования зарубежных инвесторов, правила листинга на международных площадках) именно государство способно предложить стимулы для внедрения таких практик. В первую очередь речь идет о монетизации усилий бизнеса на этом поприще через налоговые льготы или привилегированный доступ к госконтрактам.

6. Активнее других инвестируют в продвижение повестки государство и бизнес. Среди вертикалей бизнеса лидируют ритейл, ecom, экосистемы, финансовый сектор, FMCG. Эксперты также прогнозируют возвращение фармы в маркетинг устойчивости, прежде всего с коммуникациями материнских брендов.

7. Можно ожидать усиления роли МСБ в маркетинге устойчивости, поскольку он драйвит рекламный рынок в целом.

8. Ключевым вектором маркетинга устойчивости станет поддержка — микс социальной повестки и антикризисных инициатив (в том числе через промо, доступность и др.).

9. По мере стабилизации ситуации в коммуникации начнут возвращаться социальные и экологические темы, замещая антикризисные месседжи. При этом маркетинг устойчивости в партнерстве с российскими брендами может стать одним из способов коммуникации с локальной аудиторией для иностранных компаний, которые активно прорабатывают механизмы возвращения в информационное пространство. В ближайшее время Better также прогнозирует рост числа коммуникаций в направлении многообразия, равенства и инклюзии (DEI — diversity, equity and inclusion).

10. В социальной рекламе от государства намечается тенденция на масштабную поддержку небольшого спектра заранее выбранных экспертным сообществом тем. Таким образом планируется повысить эффективность коммуникаций и добиться максимального социального эффекта за счет консолидации медийных усилий.

11. На фоне дефицита контента из-за ухода зарубежных правообладателей взаимодействие платформ и телеканалов станет еще теснее. Это создаст стимул для производства локального импакт-контента.

12. Медиа будут продвигать социально-экологические темы в рамках собственной адженды устойчивого развития, создавая и распространяя импакт-контент, предоставляя НКО бесплатный инвентарь под социальную рекламу сверх требуемого по закону и задавая для НКО стандарты качества коммуникаций. Тем самым их роль в повестке станет более значимой.

13. Исследовательские, консалтинговые, креативные, коммуникационные и медийные агентства также увеличат объем своего участия в маркетинге устойчивости. Этому способствуют развитие pro-bono культуры и корпоративного волонтерства, появление дополнительных стимулов в виде грантов и конкурсов.

14. Еще одним трендом внутри локального маркетинга устойчивости станет спрос на проработанное направление антикризисных коммуникаций. Во времена потрясений аудитория особенно ждет реакции, поддержки и участия со стороны коммерческих и некоммерческих брендов. Скорость этой реакции чрезвычайно важна, равно как и суть этой реакции, а молчание — это тоже высказывание, которое зачастую считывается негативно.

15. Повестку устойчивого развития ждет локализация. Отечественные игроки уже подхватили повестку у ушедших иностранных брендов, а бизнес готов заново выстраивать необходимую инфраструктуру.

Согласно опросу Kept, 42% экспертов рекламного рынка в 2023 году продолжат реализацию маркетинговых проектов, связанных с решением экологических и социальных проблем, в полном соответствии с целями/планами на 2022-2023 гг.

White paper «Тренды Устойчивое развитие и ESG 22/23: тренды, вызовы и ценность» был представлен на ежегодной конференции Okkam «О цене и ценности».

Полностью документ доступен по ссылке.