Okkam: в 2023 году рекламный рынок вырастет на 47% с учетом e-com

Рекламный рынок в России превысил докризисные показатели: по итогам первого полугодия бренды потратили на продвижение в медиа 320 млрд руб. Объем рынка за аналогичный период 2021 года составлял 256,4 млрд руб. Прогноз на весь год: +47% с учетом e-com. Самыми динамичными сегментами будут e-com — он покажет четырехкратный рост — и digital (+31%). Об этом операционный директор Okkam Дарья Куркина сообщила на осенней конференции «О цене и ценности».

Аналитики Okkam ожидают, что телевидение привлечет на 15% больше рекламных бюджетов, радио — на 10%, наружная реклама — на 20%. Негативную динамику продемонстрирует только пресса (–20%).

В следующем году расходы рекламодателей продолжат расти двузначными темпами: на 14–18% без e-com и на 35% — с учетом данного сегмента. Сам e-com привлечет вдвое больше медиаинвестиций, а digital, ТВ и OOH вырастут в пределах 12–20%.

Драйверами рынка являются системные игроки (экосистемы, ритейл, финансы), в первую очередь маркетплейсы, конкуренция между которыми за последние два года только усилилась. Локализация, ко-промо и продвижение СТМов определили максимально быстрые темпы восстановления FMCG-сегмента.

В дальнейшем разгонять рынок будут такие факторы, как:

• развитие продуктовых портфелей экосистем, вывод в эфир/усиление коммуникации в еще большем числе сегментов;
• локализация крупных FMCG-компаний и рост новых игроков;
• развитие коммуникации хард-дискаунтеров, которые уже включаются в активную борьбу в медиа.

Одним из ключевых факторов, сдерживающих темпы роста медиарынка, остается дефицит инвентаря. Спрос уже опережает объем доступного инвентаря на осень, и все это на фоне снижения телесмотрения в среднем на 7,5% и начала предвыборного цикла, «отбирающего» часть инвентаря.

Еще один важный тренд — постепенное замещение недоступного инвентаря и восстановление возможности строить охват в digital. Это происходит благодаря возвращению форматов с потенциалом широкого покрытия аудитории — главной «Яндекса» ya.ru — и бурному росту clickout-форматов в e-com.

Более подробно ознакомиться с данными можно тут.