Как говорить «эко» честно: от знака на упаковке к доверию на полке

Экологическая ситуация и общественный запрос

Экоповестка в России перестала быть нишевой. По данным третьей волны исследования Better и E+ Change (2025), исследователи выяснили, что 92% опрошенных во время покупок обращают внимание на товары «ответственных брендов», а 69% покупателей готовы платить больше за привычный товар, если он станет более устойчивым.

Этот общественный запрос уже трансформировался в медиаповестку. Согласно исследованию Better по медиаинвестициям, доля рекламных расходов на  категорию «Устойчивое развитие» за последние 6 лет выросла в 8 раз, достигнув 33 млрд рублей. А половина этих инвестиций уже приходится на бизнес; только частные компании в 2024 году направили около 17 млрд рублей на продвижение ESG-тематики, увеличив вложения с 2018 года в 23 раза.

Маркетплейсы только усиливают растущий тренд. Согласно анализу Better и Okkam по крупнейшим площадкам (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет), почти каждый третий SKU в ряде категорий уже содержит ESG-заявление, а такие товары в среднем приносят больше выручки (на 7%).

На фоне роста спроса и медиаактивности рынок остается непрозрачным. Хотя 65% потребителей обращают внимание на экомаркировки, лишь 24% знакомы с термином «гринвошинг». Около 80% доверяют заявлениям бизнеса, но 84% при этом стараются их проверять.

Возникает ключевая проблема: рынок «зеленых» заявлений растет быстрее, чем инфраструктура доверия к ним. На упаковке, в рекламе и карточках товаров появляются сотни клеймов, ярлыков и формулировок, от настоящих экомаркировок до самодельных значков, не подтвержденных независимой оценкой.

Кому и зачем нужен гайд по экомаркировке

Гайд «Экологические заявления на товарах: экомаркировки и коммуникационные приемы. Зачем они нужны и как в них разобраться?» подготовлен Экологическим союзом и Better. Это первое издание подобного уровня за более чем десять лет. С 2012 года, когда вышла книга «Экологическая маркировка» издательства «Зеленая книга» под ред. Е.В. Смирновой, рынок и повестка устойчивого потребления существенно изменились.

Новый продукт адресован производителям, ритейлу, коммуникационным и маркетинговым командам, а также всем, кто работает с экологическими заявлениями. Он отвечает запросу рынка на прозрачность экокоммуникаций: помогает отличать надежные знаки от расплывчатых заявлений, снижает риски гринвошинга и недопонимания между брендами, ритейлом и потребителями. В гайде сформулированы признаки надежных программ экомаркировки: измеряемые критерии, открытые стандарты, публичные реестры сертифицированной продукции и аккредитация органов по сертификации.

Впервые в одном документе объединены российская регуляторная специфика, обзор международного законодательства и стандартов в сфере экологических заявлений, включая ISO 14020 и 14021, а также практики ведущих экомаркировок. В гайде представлена визуальная классификация экознаков — от официальных экомаркировок («Листок жизни», «Лесной эталон», One Proof) и корректных самодеклараций до типичных форм гринвошинга. Описаны механизмы предотвращения гринвошинга и алгоритмы проверки достоверности экологических заявлений. 

Чтобы показать практическое применение экомаркировки в стратегиях устойчивого развития и маркетинга, в гайде приведены кейсы компаний Tarkett, «профайн РУС», Splat Global, Synergetic, Grass, «Лемана ПРО» «Магнит» и других. Также даны рекомендации бизнесу, включая чек-лист коммуникаций и примеры корректных формулировок. 

Владлен Заморский

Директор Better

Для многих брендов экоповестка стала частью маркетинга: спрос на нее растет, но вместе с ним — и риски гринвошинга и потери доверия. Исследования Better показывают, что экологические заявления и экомаркировки позитивно влияют на продажи. Но при этом некорректные ESG-заявления могут подорвать доверие к категории в целом. Потребители, торговые сети и регуляторы стали строже относиться к таким рискам; одно неосторожное обещание или спорная формулировка могут обесценить годы репутационных инвестиций и реальные устойчивые проекты.

Задача Better — переводить сложный язык стандартов и норм в прикладные решения для маркетинга, закупок и юристов. Гайд по экомаркировкам помогает снизить риски гринвошинга, повысить качество экологических заявлений и усилить эффект ответственных коммуникаций для бизнеса и общества.

Юлия Грачева

Директор Экологического союза

Этот гайд стал логичным результатом нашей многолетней экспертизы и практики по развитию российской экомаркировки по жизненному циклу «Листок жизни», признанной на международном уровне. За 25 лет работы с бизнесом мы хорошо увидели ключевые вызовы рынка экологических заявлений: на фоне расплывчатых формулировок и «зеленых» значков усилия компаний, которые системно внедряют экологические стандарты, часто размываются. В результате страдают и потребители, и ответственный бизнес.

В гайде мы систематизировали информацию об экологических заявлениях и экомаркировках, описали принципы, на основании которых формируется доверие к таким инструментам, а также отдельно разобрали феномен псевдосертификатов — документов, не имеющих юридической силы и не подтверждающих реальные экологические достижения, но при этом дискредитирующих рынок в целом.

Гайд прошел экспертную рецензию представителей ритейла, систем добровольной сертификации и академической среды. Рецензенты:

• Анна Боброва, директор по устойчивому развитию Лемана ПРО;
• Елена Дубовицкая, директор Центра устойчивого развития Школы управления СКОЛКОВО;
• Николай Шматков, генеральный директор системы добровольной сертификации «Лесной эталон», член Общественного совета Рослесхоза.