Ответственные бренды в глазах потребителей: исследование Better и E+ Change

Инвестиции, которые бизнес, государство и НКО направляют на продвижение социальных и экологических смыслов в рекламе, растут с каждым годом. В 2023 году их объем составил 20 млрд рублей, или 7% от общих медиабюджетов, подсчитало агентство устойчивого маркетинга Better. Итоги 2024 года еще не подведены, но позитивный тренд сохраняется.

Трендам в отношении потребителей к ответственным брендам посвящено исследование Better и E+ Change. Партнеры второй год подряд изучают, как российские потребители относятся к ESG-инициативам бизнеса. Представляем результаты новой волны исследования.

Топ проблем, беспокоящих россиян, за два года не изменился. Больше всего потребителей волнуют загрязнение окружающей среды (67%), ухудшение здоровья (56%), «мусорный вопрос» (55%), вырубка лесов и сокращение заповедных зон (55%). Лишь 1% опрошенных отметили, что им безразличны вышеуказанные темы.

Согласно исследованию, выросло беспокойство по поводу перечисленных тем, тогда как удовлетворенность тем, как ключевые стейкхолдеры эти проблемы решают, наоборот, снизилась.

Все больше потребителей считают, что стейкхолдеры — власти, граждане, бизнес, НКО — должны больше участвовать в решении социальных и экологических проблем. На ведущую роль государства указали более 90% респондентов. Однако разрыв между желаемым и действительным усугубляется. Индекс соответствия просел у всех участников процесса.

По мнению потребителей, бизнес должен прикладывать больше усилий для решения социальных (65%) и экологических (43%) проблем.

Владлен Заморский

Генеральный директор Better, директор по устойчивому развитию Okkam

Несмотря на то, что осенью мы отмечали снижение числа обсуждений экотемы пользователями в сети, декабрьский разлив мазута в Черном море нашел глубокий отклик в общественном сознании, актуализировал проблему хрупкости экосистем, необходимости их защиты, важности волонтерства и благотворительности. Другие кризисы 2024 года (наводнение на Урале, события в Курской и Белгородской областях) тоже консолидировали усилия бизнеса, государства и гражданского общества, хотя и обнажили ряд несовершенств в механизмах взаимодействия при подобных ситуациях. Уверен, что это послужит мотиватором для бизнеса интегрировать механизмы реагирования на ЧП в свои стратегии устойчивого развития.

Представления о социально ответственном бренде связаны преимущественно с экологической повесткой. Вот топ-3 инициатив, которых россияне ожидают от бизнеса: сокращение негативного влияния на экологию (64%), предоставление качественных товаров и услуг (56%), забота о сотрудниках (42%). В ответ потребители декларируют готовность улучшать отношение к этим брендам, переключаться на них с конкурентов и даже готовность платить больше за их товары и услуги.

Спрос на кадровые инициативы повысился на 15 п.п., и в дальнейшем этот аспект останется для бизнеса важнейшим.

Владлен Заморский

Генеральный директор Better, директор по устойчивому развитию Okkam

В 2025 году развитие HR-бренда, в том числе с помощью рекламных инструментов, станет одной из ключевых задач компаний. Также усилится работа с инклюзией.

Треть респондентов знают, что бренды проводят социальные и экологические инициативы, 60% принимали в них участие. Главные мотивы — поддержка темы, которая их волнует (28%) и простой / удобный формат участия (26%). Чаще всего речь про покупку устойчивых продуктов (для ЗОЖ, с экомаркировкой или в экоупаковке) и товаров, часть денег с продажи которых направляется на благотворительные цели. Интерес к теме устойчивых товаров и услуг проявляется в чтении информации на упаковке (36%), рассмотрении товаров в магазине (26%) и просмотре тематических ТВ-передач (26%).

В топ-3 ответственных брендов наряду со Сбером и Synergetic входят «Пятёрочка». Она делит третье место с Ozon по спонтанному знанию (+3 п.п.) и занимает второе место среди ответственных брендов, которые покупатели приобретали за последние три месяца (8% в доле покупок).

Авторы исследования также отмечают, что в последние годы бизнес активно интегрирует повестку в упаковку, в карточки товаров, в имиджевые и промокампании через образы, сюжеты и контекст. В рекламе все чаще можно увидеть людей с инвалидностью и другие мало представленные группы, благотворительные аспекты, экоповестку и прочие сюжеты, связанные с устойчивым развитием. Выделяются экосистемы, ритейл, финансы, производители продуктов питания, товаров для здоровья и красоты. Последнюю категорию мы внимательно изучили на Ozon и выяснили, что в 2024 году каждый пятый товар в ней имеет то или иное ESG-заявление, а сами товары с этими заявлениями продаются лучше, чем товары без них.

Владлен Заморский

Генеральный директор Better, директор по устойчивому развитию Okkam

Несмотря на то, что осенью мы отмечали снижение числа обсуждений экотемы пользователями в сети, декабрьский разлив мазута в Черном море нашел глубокий отклик в общественном сознании, актуализировал проблему хрупкости экосистем, необходимости их защиты, важности волонтерства и благотворительности. Другие кризисы 2024 года (наводнение на Урале, события в Курской и Белгородской областях) тоже консолидировали усилия бизнеса, государства и гражданского общества, хотя и обнажили ряд несовершенств в механизмах взаимодействия при подобных ситуациях. Уверен, что это послужит мотиватором для бизнеса интегрировать механизмы реагирования на ЧП в свои стратегии устойчивого развития.