Mera оценило эмоциональный интеллект FMCG-брендов

Эмоциональный интеллект отражает, насколько успешно бренды доносят свою уникальность и ценность до потребителя, насколько прочные связи формируются у них с потребителем. В этом году агентство Mera (by Okkam) подвело итоги четвертой волны исследования, в рамках которой проанализировало 44 FMCG-бренда из категорий «Чай», «Шоколад», «Йогурты», «Соки».

Для сегмента товаров повседневного спроса характерна высокая конкуренция. Это означает важную роль рекламы, широкую аудиторию потребителей, низкое вовлечение в покупку и важность доверительного отношения к бренду. В подобных условиях развитый эмоциональный интеллект становится одним из ключевых преимуществ бренда в борьбе с конкурентами.

Главные выводы по результатам исследования

1. Глубокие и устойчивые связи с потребителями — это капитал, который останется с брендом, даже если выключить медиаподдержку.

Всего пять брендов из топ-20 активно инвестировали в медийные ресурсы после апреля 2022: «Добрый», Greenfield, «Даниссимо», Rich, Richard. Остальные участники перешли в «режим молчания», но удержали позиции в рейтинге (и в сердцах потребителей).

2. Бренды-лидеры осознают важность общения с потребителями на языке эмоций и закладывают эмоциональный интеллект в свой ДНК.

Исследование показало, что символ сердца встречается в логотипах четырех из двадцати брендов с самым высоким уровнем эмоционального интеллекта (Merci, «Добрый», «Чудо», «Любимый»). Таким образом, они с первого взгляда начинают транслировать эмоции потребителям.

3. Mera удалось оценить, в какой степени на восприятие брендов влияют гендерные различия, возраст и доход потребителей, вовлеченность в принятие решений о покупках, стоимость товара, факт потребления, а также ценностные предпочтения людей.

Примеры подобного влияния.

• Эмоциональный интеллект и продажи взаимосвязаны: люди, которые покупали бренд за последние четыре недели, в 100% случаев высоко оценивают бренд с точки зрения эмоционального интеллекта.
• Определяющую роль в восприятии брендов играет доход: потребители с низким доходом негативно оценивают товары с премиальным статусом.
• Цена определяет ценность: в низком ценовом сегменте завоевать сердца потребителей — задача далеко не простая. Этот вывод противоречит широко распространенному мнению о том, что недорогим брендам легче доносить свою ценность до потребителей благодаря своей доступности.
• Сочетание низкой цены с высоким ЭИ крайне редко встречается на российском рынке. Пример такого «бинго» — шоколад Alpen Gold.

4. Бренды должны учитывать ярко выраженную корреляцию между уровнем благосостояния и мировоззрением. Люди с высоким уровнем благосостояния склонны к ценностям консерватизма и достижения, с низким благосостоянием — к ценностям выживания и (как ни парадоксально) открытости новому. Понимание ценностных различий — критически важный фактор при разработке коммуникационных стратегий на российском рынке.

5. В регионах с различным уровнем экономического развития формируются уникальные потребительские культуры. В более процветающих регионах предпочитают продукты и услуги, связанные с индивидуализмом, саморазвитием и инновациями. В менее благополучных регионах преобладают консервативные ценности, с акцентом на базовые потребности и традиционные устои.

Из-за такой поляризации принцип коммуникации универсальных ценностей работает не в полной мере. Использование образа среднестатистического россиянина негативно сказывается на восприятии брендов и оценке их близости к людям. Выходом может стать внедрение регионально-адаптивных рамок и планирование коммуникационного микса (промо/имидж) с учетом ценностных ориентиров в регионах.

6. Запросы и предпочтения российских потребителей сильно отличаются. Брендам стоит учитывать ценностные ориентации своей ЦА при разработке релевантных стратегий маркетинга и брендинга.

Mera исследует эмоциональную связь брендов с потребителями с 2020 года. В ходе исследования агентство опросило 1,5 тыс. респондентов, которые оценили бренды следующим атрибутам:

• честность («это честная и порядочная марка»);
• коммуникация («мне понятен смысл рекламы этой марки»);
• самосознание («эта марка ясно рассказывает про свои ценности»);
• эмпатия («эта марка для таких людей как я»);
• мотивация («эта марка старается сделать своих потребителей довольными»).