Мария Силкина, Mera: на рынке формировался запрос на новую единую метрику «внимания» для всех медиа

Мария Силкина

Генеральный директор Mera

— Начиная с 2022 года часть компаний ушла из России. Как после этого изменился характер выстраивания эмоциональной связи оставшихся иностранных и отечественных брендов (в том числе и созданных после 2022 года) с потребителями, тем более в условиях короткого горизонта планирования? Как изменился набор ценностей брендов за три года?

— Я бы сказала, что брендов, которые сфокусированы на выстраивании эмоциональной связи, стало меньше, заметна рационализация сообщений и офферов. Бренд нацелен на то, чтобы дать потребителю причину срочно совершить покупку, и готов ответить на возникшую потребность, не облекая коммуникацию в дополнительные эмоции и культурные коды. Думаю причина в том, что бизнесу сейчас важен быстрый результат «здесь и сейчас», а эмоции работают на долгосрочный рост и ценность бренда.

— На презентации исследования Mera об экономике внимания в диджитале вы говорили, что сообщение бренда должно уложиться в пять секунд. Какие форматы способны выполнить эту задачу в условиях, когда креатив становится более избирательным и сдержанным, а бренды — осторожными?

— Пять секунд — это роскошь! Согласно данным исследования, 46% десктоп-рекламы в интернете не замечают, а максимальная продолжительность контакта с десктоп-баннером составляет всего 2,5 секунды. Айтрекинг-измерения показывают, что даже если человек в моменте смотрит на экран ноутбука или смартфона и там появляется какое-то количество рекламных сообщений, в лучшем случае он увидит только 10–15% информации. Пользователь фокусируется прежде всего на том контенте, за которым пришел. При этом, чтобы запомнить бренд, человеку достаточно около 2-3 секунд. Время активного контакта может составлять менее 1 секунды!

Что касается наиболее вовлекающих форматов, то в среднем мобильная реклама лидирует по времени активного внимания. В четырех случаях из шести десктоп проигрывает мобайлу: контекст, товарная галерея, инрид-баннер, стандартный баннер, всплывающий баннер.

Например, pop-up баннер способен удержать внимание до 5,6 секунд, а товарная галерея — до 4,5 секунд. Однако и в десктопе можно найти форматы, которые будут заметны. Например, доля состоявшихся контактов с контекстной рекламой в 2 раза выше на десктопе, чем в мобайле — 83% vs. 40%. Но такая вовлеченность — это скорее экстремум. В среднем внимание к диджитал форматам составляет всего около 1,6 секунды.

Подобная тенденция характерна и для наружной рекламы. В нашем последнем исследовании мы выявили, что доля состоявшихся контактов с OOH составляет в среднем 44%. Показатели внимания очень сильно различаются в зависимости от групп аудиторий. Так, водители из-за высокой когнитивной нагрузки в среднем замечают рекламу меньше и ориентированы на большие форматы, такие как медиафасады — 1,33 секунды внимания. В то время как пешеходы уделяют довольно много времени сити-форматам — до 0,94 секунд.

Потребитель изменился: его внимание стало более выборочным, но и скорость обработки информации выросла. При этом мы видим, что ROI от кампаний в наружке все еще очень высокий. В этой ситуации достаточно выбирать форматы, которые привлекают внимание, а также использовать яркие и четкие креативы, чтобы фокусироваться на активных секундах контакта.

— Вы упоминали, что инстрим-видео — король среди онлайн-форматов, однако не считаете его универсальным решением. Как вы определяете оптимальный баланс между использованием инстрима и других форматов для достижения максимальной эффективности рекламных кампаний?

— Тут все просто. Есть бюджет, и важно в его рамках собрать такой микс разных форматов, который позволяет добиться максимального количества секунд контакта с целевой аудиторией. Инстрим всем прекрасен, кроме цены. А вот аутстрим как раз великолепен ценой. Поэтому при правильном их соотношении можно набрать достаточно секунд контакта и не потерять качество.

— Как вы относитесь к критике цифровой наружной рекламы, которую порой обвиняют в завышенных OTS и низкой эффективности по сравнению со статикой?

— Мы ценим DOOH за яркость и точную передачу креатива. Но главное, что при сравнении статичных — и диджитал-форматов по ROI цифровая наружная реклама показывает отдачу выше 1,5. Поэтому наша ключевая задача — правильно собрать сплит: учесть интенсивность трафика, потоки пешеходов, особенности внимания пассажиров транспорта и адаптировать креатив так, чтобы он был заметным и запоминающимся. При таком подходе цифровая наружка может отработать очень эффективно.

— С учетом совокупности факторов можно ли сказать, что для России более предпочтительна цифровая наружная реклама, чем статика? Если да, то почему?

— Думаю, да. Цифровые конструкции позволяют управлять частотой показов и точнее таргетироваться на разные аудитории, а также по доле состоявшихся контактов диджитал-форматы эффективнее статики — 49% против 37%. Плюс DOOH предоставляет возможность использовать различные сценарии: нестандартные креативы и стратегии размещения, основанные на данных. К тому же цифровая наружная реклама уже встроена в экосистему медиа: ей дополняют диджитал-кампании, увеличивают охват. На рынке еще мало кейсов, где потенциал DOOH раскрыт полностью, — формат перспективный, и находится в начале своего развития. В Mera by Okkam мы тестируем подобные кросс-канальные и креативные размещения для своих клиентов и пока фиксируем лишь позитивный эффект.

— Каким вы видите сценарий прихода индустрии к светлому будущему в контексте интеграции метрик, связанных с секундами внимания потребителей?

— По инерции мы продолжаем измерять эффективность охватами, хотя именно внимание становится ключевым ресурсом. Ценность контента — и рекламного в том числе — уже не определяется фактом состоявшейся демонстрации сообщения. Можно отчитаться о внушительном количестве показов, реклама может даже получить фестивальную награду, но это совершенно не будет гарантировать, что аудитория ее заметила и запомнила.

Очевидно, что сформировался запрос на новую единую отраслевую метрику для всех медиа — количество секунд активного внимания, на протяжении которых человек действительно фокусируется на рекламном сообщении. На первых этапах внедрить метрику возможно в формате регулярно обновляемых бенчмарков. В дальнейшем вероятно должен появиться признаваемый всеми измеритель, на данные которого смогут ориентироваться и бренды, и рекламные платформы. Этот показатель должен войти во все медиакиты и медиапланы, использоваться в ценовых переговорах. Уверена, что эта задача абсолютно под силу нашему рынку.

— Как вы пришли в мир рекламы после исторического факультета МГУ?

— Я историк. Это тот, кто связывает человека из прошлого с человеком из сегодня. И реклама — тоже про связь: брендов с людьми, идей с идеями. По-моему, это идеальный мэтч полученных мной знаний и навыков с задачами бизнесов. Я шла на истфак, выбрав его осознанно и с большой любовью к теме, и до сих пор занимаюсь тем, что тогда полюбила. В общем, я счастливый человек!

БЛИЦ

— Десктоп или мобайл?
— Мобайл, 100%.

— Инстрим в мобайле или истории в соцсетях?
— Сторис! Даже готовлю уже по ним.

— Будущее за нишевыми сообществами (например, Discord) или соцсети не уступят первенство?
— Ниш будет становиться больше, а объединят всех мессенджеры.

— Что спасет мир российской рекламы?
— Индустриальные коллаборации и партнерства, которые будут нацелены на расширение доказательной базы эффективности рекламных форматов и медиа.

— BMW или Coca-Cola?
— Disney!