Какой креатив запоминает потребитель? Исследование Okkam Creative и Tiburon Research
Креативное агентство Okkam Creative и исследовательская компания Tiburon Research провели исследование и выяснили, как креатив влияет на ROI и какую рекламу лучше всего запомнили потребители за прошедшие 12 месяцев.
В рамках исследования с помощью автомодератора, работающего на базе искусственного интеллекта, было проведено 750 глубинных интервью с респондентами в возрасте 14-54 лет, проживающими в городах с населением более 100 тысяч человек. Людей спрашивали, какие ролики они помнят, как к ним относятся и повлияло ли увиденное на решение «купить или не купить».
В общении потребители вспомнили 172 бренда. Примечательно, что в топ-15 упоминаний вошел ролик Coca-Cola, которого нет в эфире уже более 20 месяцев. В топе рекламодателей («Сбер», Ozon, «Мегафон», «Яндекс» и «Тинькофф») по спонтанному упоминанию лидирует Ozon. Рекламу с Маликовым, Гагариной, песнями и распродажами помнят лучше всего.
Среди компонентов «формулы успеха» креатива респонденты упомянули работу с селебрити, сторителлинг, юмор и привлечение внимания через мелодию или визуальные образы.
Глядя на то, что делают топовые рекламодатели и запоминают потребители, можно посоветовать несколько вещей. Первое — развивайте бренд-вселенную и рассказывайте истории. В рамках одной концепции проще донести любые смыслы. Второе — не списывайте джинглы со счетов. Люди продолжают запоминать и ассоциировать с брендами зажигательные мелодии. И, конечно, не переставайте удивлять. Чтобы люди вас запомнили, старайтесь дать им что-то такое, чего они не ждут, но не уходите в фантазии и не давайте невыполнимых историй и обещаний.
Впервые доклад был представлен на конференции Okkam «О цене и ценности».
