К чему ведет смещение поиска на маркетплейсы: прогноз развития E-Retail Media на 2024 год

Контекст

В 2023 году рекламный рынок чувствовал себя уверенно и показал решительный рост — на 45%, до 910 млрд рублей (год к году). Росли все основные каналы: ТВ — на 17%, ООН — на 22%, digital — на 31%, однако локомотивом роста стал e-com. Канал вырос на 300% год к году, до 200 млрд рублей. Рынок E-Retail вырос до 163 млрд рублей.

Для роста E-Retail Media было несколько причин:

1. Продажи в e-com выросли на 28%. Рост GMV естественным образом повлиял на увеличение бюджетов в E-Retail Media.
2. Рост сегмента МСБ. С одной стороны, количество селлеров быстро растет. Например, на Ozon в прошлом году их стало в два раза больше — теперь на площадке зарегистрировано 430 тысяч продавцов. При этом на малый и средний бизнес почти 80% маркетинговых инвестиций на маркетплейсах. С другой, площадки постепенно улучшают и упрощают свои рекламные инструменты и аналитику для селлеров. Вкупе это помогает увеличить объем рекламных инвестиций.
3. Популярность click-out на маркетплейсах. Крупные площадки запустили формат год назад и за это время получили 2–3% рынка по этому каналу. Кроме селлеров им пользуются игроки из категорий «авто», «банки» и «телеком», которые не продают свои товары на маркетплейсах, но используют их аудиторию для продвижения своих продуктов.
4. Рост экспертизы. За последние два года на рынке появилось больше профильных агентств, которые специализируются на продвижении в e-com. Это позволяет каналу попадать в медиамиксы чаще и с гораздо большими объемами, чем раньше.

Прогноз

Если говорить про 2024 год, то по прогнозам Easy Commerce (технологический партнер Okkam), канал e-com вырастет еще в два раза, в диапазоне от 285 млрд до 400 млрд рублей. Вероятно, к концу года канал займет второе место на медийном рынке и 30% его объема.

Это может произойти благодаря нескольким факторам, которые можно разделить на две группы — экономические и потребительские.

Экономические факторы

• Рост доли маркетплейсов. За последние два года количество продавцов на маркетплейсах выросло в семь раз, а доля россиян, которые регулярно совершают покупки на них, — до 60%. Этот тренд продолжится и в 2024 году, однако внутри рынка ситуация изменится. Доли Wildberries и Ozon, которые сейчас составляют 47% и 35% рынка соответственно, будут постепенно снижаться в пользу «Яндекс Маркета» и «Мегамаркета», которые активно развивают свою инфраструктуру.
• Рост потребления в регионах. В большинстве субъектов (кроме Центрального) появился большой объем свободных денег. Судя по стратегии потребления, они повысят продажи на маркетплейсах — и, как следствие, объем инвестиций со стороны брендов в продвижение. Регионы стали одним из главных драйверов роста GMV в 2023 году и продолжат заметно расти в 2024 году.
• Click-out на маркетплейсах. Крупные компании обратили внимание на рост аудитории в e-com — в 2024 году они продолжат инвестировать в продвижение своих продуктов на маркетплейсах.

Потребительские факторы

• Продление срока использования останется одним из важнейших трендов потребления: спрос на восстановленные вещи будет только расти. Такие товары уже появляются на крупных платформах — теперь продавать их можно не только через «Авито».
• Рост медиапотребления. В 2024 году, по прогнозам Easy Commerce (технологический партнер Okkam), медиапотребление вырастет до 5% от всего медиапотребления по сравнению с 4% в 2023 году.
• Рост охватов. Доля среднесуточного охвата населения в 2024 году по прогнозам вырастет на 7 п.п, до 45%.

Еще один тренд, который не вписывается ни в одну из перечисленных категорий — «Поиск 2.0», постепенная переориентация неинформационных запросов из поисковиков на маркетплейсы. Он наглядно виден на примере категории наушников — одной их самых быстрорастущих в e-com.

Внутри категории быстрее всего растет объем продаж беспроводных наушников — с 3% в 2019 году до 72% в 2023 году. При этом динамика запросов по ним в поисковике «Яндекса» уверенно росла с 2019 по 2021 годы, а затем началась стагнация. В этот момент пользователи переориентировались на поиск напрямую на маркетплейсах. Число соответствующих запросов на «Яндекс Маркете» в 2022–2023 годах оказалось в 7,5 раз выше, чем в поисковике «Яндекса».

Концептуально поиск по маркетплейсам не отличается от обычного: 80% товаров атрибутируется показами, которые приходятся на первые четыре страницы выдачи. При этом чуть больше 50% приходятся на первую страницу.

Однако механизмы приоритезации карточек в выдаче отличаются — маркетплейсы следят за качеством контента, количеством отзывов, остатками на складе и другими показателями, которые влияют на позицию карточки в поисковой выдаче.

Как работать с трендами

В e-com аналитика, контент, отзывы и другие части тесно связаны друг с другом. Работа с ними как с системой поможет заметно нарастить выручку.

Например, при запуске продвижения неоптимизированной карточки инкрементальная эффективность инвестиций вне зависимости от бюджета будет крайне низкой. Отзывы работают похожим образом — они напрямую связаны с кликабельностью и влияют на эффективность рекламы не меньше, чем контент карточки.

Работа с каждым этапом как с элементом системы помогает инвестировать в продвижение эффективнее. Чтобы выстроить ее, можно обратить внимание на следующие элементы:

• Товары out-of-stock. Ozon и Wildberries отключают основные товарные кампании автоматически, однако на других площадках это нужно делать вручную.
• Товар закончился у конкурентов. Это возможность получить больше продаж, временно увеличив инвестиции.
• Hard discounter в категории. Если в категории появился игрок, который начинает демпинговать, стоит временно перейти в режим экономии, если бренд не может предложить цену лучше. В этот период эффективность инвестиций в рекламу будет очень низкой.
• Лучшая цена в категории. Если цена на товар селлера стала лучшей в категории, стоит временно увеличить инвестиции, чтобы привлечь новые продажи.
• Низкая динамика отзывов. Это повод перераспределить инвестиции на привлечение новых отзывов.
• Низкая позиция карточки в поиске. Повод оптимизировать контент прежде, чем запускать рекламу. Чем выше позиция, тем выше кликабельность карточки.

Эти рекомендации помогают посмотреть на работу с каналом как на совокупность факторов, каждый из которых влияет на общий результат продвижения. И показывают, что работа с E-Retail Media требует постоянного тестирования и оптимизации стратегий.