Как продвигать FMCG в e-com

В 2023 году оборот российского рынка e-com составил 7,8 трлн рублей, а количество заказов на марктеплейсах достигло 5,03 млрд. В 2024 году по прогнозам рынок вырастет на 30%, до 10,2 трлн рублей, а количество заказов — на 42%, до 7 млрд.

Категория FMCG остается одним из главных драйверов рынка электронной коммерции. Объем продаж в этом сегменте в 2023 году превысил 770 млрд рублей. Основной внутренний драйвер роста — непродовольственные товары (средства для уборки, стирки, ухода за собой и другие). В 2023 году их доля составила 20%, а в первом квартале 2024 года — 30% от всех продаж в категории. При этом суммарный рост продаж non-food в 60 интернет-магазинах и маркетплейсах, измеряемых NielsenIQ, в I квартале 2024 года составил 34% к аналогичному периоду 2023 года.

На рост категории влияет несколько факторов:

• смена поколений, а вслед за ней — изменение потребительских привычек. Молодое поколение предпочитает закупаться на маркетплейсах регулярно;
• уход крупных брендов и появление российских компаний, которые занимают освободившиеся ниши;
• рост доходов в регионах РФ и, как следствие, рост потребления;
• развитие аналитических инструментов, которые помогают селлерам точнее отслеживать эффективность рекламных кампаний и адаптировать их под изменения рынка.

Лидерами рынка по GMV, если не брать в расчет категорийные маркетплейсы, стали Самокат, Купер, ВкусВилл, Яндекс Лавка и Ozon Fresh.

Какие доступные инструменты продвижения и аналитики предлагает каждая площадка FMCG e-com? Как изменилась ситуация с инвентарем за год? Аналитики Easy Commerce (технологического партнера Okkam) отвечают на эти вопросы в обновленной версии ранкера FMCG 2024.

Методология

Исследование собралось на основе официальных медиакитов, открытых данных DataInsights, Mediascope и AdIndex, а также глубинных интервью с командами онлайн-ритейлеров и маркетплейсов.

В исследовании участвовали 14 платформ: Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Мегамаркет, Яндекс Лавка, Яндекс Еда, Маркет Деливери, Купер, Vprok, Магнит, Самокат, Перекресток, Пятерочка и Метро.

Эксперты агентства оценили их по нескольким десяткам параметров, для удобства разделили на 10 тематических групп.

Что оценивали:

• Основные показатели: трафик, динамику аудитории, продажи, количество покупок и средний чек.
• Инвентарь: баннерные и товарные форматы, рассылки, семплинг, спецпроекты, live-стриминг.
• Медиа click-out: рекламные форматы, наличие пикселя.
• Внешние медиа (кобрендинг): РСЯ, соцсети и мессенджеры, инфлюенсеров, DOOH, OOH и ТВ.
• Возможности таргетинга: доступные сегменты и функции.
• Аналитика: объемы, сроки и удобство постотчетности.
• Контент: гибкость товарных карточек и их составляющих.
• Спецпроекты: наличие кастомных форматов, сроки подготовки.
• Партнерство: открытость площадки, сертификацию, готовность к Test & Learn.
• Лояльность: программы лояльности, бонусные механики, работу с отзывами.

Как и в 2023 году, лидером по инвентарю и аналитике стал Ozon: маркетплейс набрал 4,4 балла. Кроме категорийных маркетплейсов, в числе лидеров оказались Vprok (3,8 балла) и «Купер» (2,7 балла), которая получила самую высокую оценку среди фаст-деливери сервисов.

Ozon

Самый посещаемый маркетплейс России обладает наиболее развитым медийным инструментарием среди исследованных площадок. Здесь более десяти баннерных форматов на главной странице и шесть в категориях, свыше десяти статичных товарных рекламных форматов, рассылки и спецпроекты.

Также у Ozon максимально развит востребованный формат click-out — возможность увести пользователей на другие сайты. У платформы есть всевозможные варианты таргетинга рекламы (кроме таргетинга по доходу). Маркетплейс позволяет редактировать больше 10 параметров карточки, включая метатеги, rich-контент, видеообложку и другие.

Кобрендинговая реклама во внешних медиа у Ozon доступна на телевидении, в наружке, а также в соцсетях.

Возможности аналитики включают в себя стандартные метрики (показы, клики), данные по охвату, атрибутированные по инструментам продажи, а также brand lift (оценку изменения узнаваемости бренда) и sales uplift (оценку влияния интернет-кампании на продажи в офлайне). Аналитика доступна через личный кабинет, а также в срок от 14 дней при запросе через площадку.

В исследовании Ozon набрал максимальные баллы в пяти категориях: Таргетинг, Партнерства, Click-out, Контент и Спецпроекты — и занял первое место с 4,4 балла.

Vprok

Онлайн-ритейлер сети «Перекресток» занимает третье место по количеству набранных баллов. Рекламный инвентарь платформы шире, чем у Ozon: здесь дополнительно позволяют делать семплинг и проводить live-стримы. В кобрендинге платформа позволяет интегрироваться с соцсетями и мессенджерами, работать с инфлюенсерами и связывать размещения на TV, ООН и DOOH.

Кроме стандартных метрик (показы и клики) Vprok позволяет отслеживать данные по охватам и sales uplift. В таргетинге платформа дает возможность работы по всем сегментам (гео, соцдему, товару, бренду и другим группам), кроме ретаргетинга.

В исследовании Vprok набрал 3,8 балла, получив максимальные оценки в четырех категориях: Таргетинг, Спецпроекты, Контент и Инвентарь.

Купер

«Купер» получил самые высокие оценки среди фаст-деливери сервисов. Рекламный инвентарь платформы — рассылки, семплинг, спецпроекты, баннеры на главной странице и внутри категорий, статичные товарные форматы и live-стримы. В спецпроектах «Купер» позволяет разрабатывать их и со стороны бренда, и со стороны площадки, выбирать форматы и встраивать кастомную и игровую механики.

Среди возможностей таргетинга — гео, категории, товары, бренд и средний чек, а во внешних медиа — все каналы, кроме опции передачи аудитории.

В ранкере «Купер» набрал 3,4 балла и получил максимальные оценки в трех категориях: Спецпроекты, Инвентарь и Партнерства.

Сергей Абрамов

CEO Easy Commerce

«Составляя и обновляя исследование, мы опирались на одну из ключевых проблем рынка — отсутствие прозрачности функционала. Объединяя собственную экспертизу со всеми ключевыми площадками на рынке, мы отдаем понятный документ, который показывает технологические возможности каждой площадки и помогает любому планеру (на стороне агентств или на стороне клиента) принимать взвешенные решения».

Этот материал подготовила команда Easy Commerce, которая помогает клиентам строить простую, понятную и максимально эффективную работу с маркетплейсами и онлайн-ритейлерами.

Полная версия исследования доступна для скачивания по ссылке.